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需求鏈管理——供應鏈系統(tǒng)的嶄新視角    

          一個新興的戰(zhàn)場已經(jīng)出現(xiàn)，超出了過去的生產(chǎn)廠家之間，分銷商之間，零售商之間的競爭領域。今天的競爭所需的靈活性，速度，生產(chǎn)能力都因消費需求的變化而必須大大提升。這種新的競爭現(xiàn)實導致了供應商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商重新考慮自身與供應鏈合作伙伴之間的戰(zhàn)略關系。在高度競爭的21世紀，完美供應鏈是生存的最起碼的要求。 這種新的競爭環(huán)境是各種供應鏈成員力量集中的結果。一部分推動力量來自于公司，其它來自于消費者。其中最引人注目的是新技術發(fā)明應用和信息交換能力提升，對市場效率和速度的新需求和全球化市場的競爭現(xiàn)實，要求供應鏈能夠提供前所未有的質量和滿足日益多樣的客戶服務要求。   

      從90年代開始，IT技術供應商眼光不再集中在如何提高效率和執(zhí)行方面，精力更多轉向了戰(zhàn)略規(guī)劃和提高效用上。業(yè)務流程重構BPR和全面質量管理TQM幫助企業(yè)從“流程”角度看問題，公司不再僅僅重視輸入更注視輸出和聯(lián)接兩頭的流程。企業(yè)關注不僅僅是做好工作，更多開始思考規(guī)劃如何做正確的工作，如何從本質上提升企業(yè)的競爭力。 先進排產(chǎn)系統(tǒng)APS是最早注視產(chǎn)品計劃、需求預測、能力計劃和網(wǎng)絡優(yōu)化這類領域的產(chǎn)品，而后客戶關系管理CRM開始出現(xiàn)，通過幫助企業(yè)建立CALL-CENTER、銷售自動化、營銷自動化等措施獲取全面的客戶數(shù)據(jù)。

今天，當需求管理成為大多數(shù)公司最重要的驅動力，需求鏈管理系統(tǒng)開始成長。DCM系統(tǒng)幫助公司從戰(zhàn)略高度關注營收和利潤最大化問題。 在DCM系統(tǒng)中供應鏈效用和公司的生存基于供應鏈中的需求方面。站在公司的角度，最終客戶的力量決定了在供應鏈中怎樣做事情和如何達到最佳運作行為。站在消費者的角度分析,終端客戶需求的力量，比如技術和生活方式的變化決定了企業(yè)要做些什么。歸根到底，這種以客戶為中心的分析將決定公司供應鏈管理活動的任務和目標。        

   一個好的DCM系統(tǒng)可以獲取足夠的實時需求信息以管理需求驅動的供應鏈。收集、維護、分析和報告實時的客戶需求是零售商和供應商利潤的來源。在建立需求鏈的過程中，出現(xiàn)的一些問題：“理解消費者需求是誰的責任，零售商還是生產(chǎn)廠家？” “這種責任是不是根據(jù)條件的變化而產(chǎn)生轉移？”。

傳統(tǒng)上講，零售商是離消費者“最近”的組織。由于這種親近性，它承擔了消費者研究和偏好分析，指導與生產(chǎn)廠家進行協(xié)作設計。但是因特網(wǎng)和直接銷售的出現(xiàn)改變了這一切。消費者可在供應鏈中的不同點與不同的實體進行交流。     

    產(chǎn)品和渠道成員的成功取決于產(chǎn)品從設計到市場轉變過程中的參與程度。不管信息是來自于單個銷售點，還是集團，是數(shù)量調查結果還是內部研究，所有的數(shù)據(jù)都要由每一個成員分享，進行分析。這是供應鏈重新定為需求鏈的關鍵所在。消費者是很難琢磨和進行分析的，尤其對于那些傳統(tǒng)上認為他們是遠離消費者市場。消費者越來越難以分類和贏得他們的信任，他們展現(xiàn)出交叉的消費和購買行為。DCM的重要性就在于在供應鏈中與消費者建立直接的關系，不僅僅是為了銷售，而是為了最短時間獲取消費者信息。傳統(tǒng)供應鏈強調的是在既定／預定的需求下，如何更好地滿足需求。而加入需求鏈視角的供應鏈則側重客戶需求的分析和需求信息的有效傳遞。 為了更好的計劃需求，DCM系統(tǒng)允許用戶評測營銷行為對消費者行為產(chǎn)生的沖擊，哪些行動產(chǎn)生了效果，哪些沒有。銷售預測將把對這些消費者有影響的因素，如促銷和價格變動，考慮進去。  

       DCM是不是可以用CRM來替代呢？理論上CRM和DCM是不同的。CRM系統(tǒng)是供應鏈范疇類應用最普及的構成件之一，CRM有卓越的數(shù)據(jù)定位和商業(yè)情報功能。但CRM不能進行更復雜的模型分析，不能把需求信息轉化為商業(yè)決策。市場上有無數(shù)的軟件企業(yè)提供CRM、銷售預測、APS等產(chǎn)品，但很少能提供整體的需求鏈管理產(chǎn)品。DCM仍然是一個專業(yè)化的領域，每個DCM系統(tǒng)的核心都有一個強大的需求管理應用套件支撐。 電子商務和需求的結合——e－需求鏈       

  在電子商務時代，客戶的需求是無時間差別的，他們要求24小時獲取產(chǎn)品、服務和支持。如銀行、消費品、化工等行業(yè)，供應鏈將選擇哪些反應迅速、更多人性化、更靈活的公司而不是傳統(tǒng)的公司。在迎接e需求鏈或基于INTERNET的解決方案時，消費者、供應商、制造商和其他伙伴將加入這條鏈。 這些電子商務的工具幫助貿易共同體改善鏈內實體間的關系,在擴展的供應鏈中利用分布式信息技術改善實體間的交流。E需求鏈系統(tǒng)可以幫助企業(yè)更好共享信息和貿易關系，但更重要的是如果正確實施能幫助產(chǎn)業(yè)鏈更快循環(huán)，減少庫存，加強整個需求鏈經(jīng)濟效益。

 在用戶的眼里，e需求鏈能增加供應計劃、庫存、價格和訂單的透明度，隨時訪問供應商和銷售商，協(xié)調供應和銷售鏈里的計劃、預測、補及給，改善訂單實施循環(huán)周期。制造商也在尋求協(xié)同他們貿易伙伴和其他供應鏈成員的能力，為了改善周轉時間和整體計劃，電子商務的解決方案提供銷售商接口進入供應商或制造商的安全門戶，這使得供應鏈中多方信息交換和貿易關系維護更有效率，即時反應。